تعابیر مدیریت معاصر


+ هرم مازلو و تبلیغ تجاری برای فرش دستباف ایران

"اقناع" گونه ای از ارتباطات جمعی است که در حوزه تبلیغات تجاری کاربرد فراوانی یافته و آگهی‌دهندگان با بهره گیری از ارتباطات جمعی برای فروش کالا به مخاطبان، دست به اقناع می‌زنند. ‏
در تبلیغات تجاری، مبلغ به دنبال ایجاد اعتماد و رضایت در مردم است تا از طریق این اعتماد بتواند محصولات بیشتری را به جامعه عرضه کند و در این مسیر از الگوها و شیوه های متنوعی استفاده می شود که یکی از آنها "طرح انگیزشی"است.‏
این طرح بر این فرض استوار است که آگاهی از انگیزه‌های مردم، تعهداتی را میان پیام‌گذار و مخاطبانش به وجود می‌آورد. انسان انگیزه‌ها و نیازهایی دارد که تبلیغ‌کننده با دانستن آنها می‌تواند توفیق بیشتری حاصل کند. تبلیغ‌کننده چنان تبلیغ می کند که گویی پذیرفتن پیام او، یک یا چند نیاز مخاطب را برآورده خواهد کرد. ترغیب کنندگانی که این نیازها و انگیزه‌های ناشی از آن را نادیده بگیرند، چندان موفق نخواهند بود. ‏
پیام‌گذار می‌تواند انگیزه‌های تازه ای را در سطحی بالاتر ایجاد کند و یا انگیزه‌های دیگری را به انگیزه‌های اولیه بیفزاید. مبلغ این کار را می‌تواند از طریق برانگیختن تقاضای جدید و استفاده از محرک‌های ایجاد انگیزه انجام دهد. یعنی تقاضا برای محصول و خدمات به مشتریان را افزایش دهد و از جذابیت‌هایی استفاده کند که با انگیزه‌های افراد پیوند خواهد خورد.‏

طرح انگیزشی را بر اساس "سلسله مراتب نیازهای مازلو" بهتر می‌توان واکاوید:‏
آبراهام مازلو (روان‌شناس اجتماعی) سلسله مراتب نیازهای انسان را به پنج گروه تقسیم کرده است که برآورده شدن هر گروه از نیازها، انسان را به نیازهای گروه بعدی می‌کشاند.‏
با آگاهی از نیازهای مصرف‌کنندگان، می‌توان کالایی متناسب با آن نیازها تولید کرد و یا کالای خود را به عنوان پاسخ دهنده به آن نیازها معرفی و تبلیغ کرد.‏
نخستین دسته از نیازهای انسان، نیازهای جسمانی و حیاتی مانند نیاز به آب، غذا، سرپناه، خواب و ... هستند. فرش دستباف ایران می‌تواند به عنوان کفپوش، پاسخگوی نیاز به یک زیرانداز برای مفروش کردن کف منزل و خوابیدن و آرام گرفتن روی آن باشد.‏
دومین رده از نیازها، نیاز به امنیت است. انسان به امنیت فیزیکی، ثبات، امنیت مالی، آرامش خاطر و مسایلی از این دست دارد و تأکید بر وجه سرمایه ای و پس انداز بودن فرش دستباف ایران می‌تواند پاسخگوی گونه ای از نگرانی اقتصادی برای آینده باشد. (از گذشته تا به امروز در خانوارهای ایرانی وجود فرش دستباف سرمایه ای ماندگار تلقی می‌شده و جعفر پناهی در فیلم کوتاه "گره گشا" که یکی از اپیزودهای فیلم "فرش ایرانی" است با تأکید بر همین نقش، سری به بانک کارگشایی زده و نقش فرش را در گره گشایی از مشکلات نشان می‌دهد).‏
نیاز به تعلق، مرحله بعدی نیازهاست و انسان تمایل دارد از جانب دیگران پذیرفته شود و به گروهی تعلق داشته باشد. در این مرحله افراد کوشش دارند تا از هنجارها و باورهای جاری در جامعه پیروی کنند و استفاده از کالاهایی با نام‌های تجاری معتبر و مورد قبول جامعه، نوعی پاسخ به این نیاز است. قرار گرفتن در میان استفاده کنندگان از فرش دستباف این احساس تعلق را در پی می آورد.‏
در رده بعدی، انسان افزون بر پذیرفته شدن از سوی دیگران، نیاز به احترام و مقبولیت دارد. نیاز به داشتن عزت نفس، اقتدار و حس ارزشمند بودن در این مرحله خودنمایی می‌کند. تبلیغ بر اینکه فرش دستباف ایرانی کالایی اصیل، نفیس، هنرمندانه و ارزشمند است، می‌تواند ارضاکننده چنین نیازی در مصرف کننده آن باشد.‏
در آخرین مرحله نیاز به خودیابی و کمال قرار دارد. انسان کالایی را خریداری می‌کند که به او احساس لذت و خشنودی بدهد. داشتن و استفاده از فرش دستباف ایران نیز می تواند بهانه مناسبی برای این لذت جویی و خشنودی باشد.‏
اگر بخواهیم برپایه هرم نیازهایی که مازلو برشمرده است، به تبلیغ فرش دستباف ایرانی بپردازیم، گمان می‌کنم بهتر آن است که خود را جای خریدار قرار دهیم و بپرسیم که چه چیزهایی برطرف‌کننده نیازها و تقویت‌کننده انگیزه‌ها در خرید است:‏
خرید فرش دستباف ایرانی تا چه حد آسایش و راحتی مرا در منزل تأمین می‌کند و آیا زیراندازی مناسب است؟ داشتن فرش دستباف ایرانی تا چه اندازه امنیت مالی مرا در آینده تأمین می‌کند؟ داشتن فرش دستباف ایرانی چقدر مرا مورد پذیرش دیگران قرار می‌دهد؟ داشتن فرش دستباف ایرانی بر نوع تفکر و طرز تلقی من نسبت به خودم چه اثری می‌گذارد؟ داشتن فرش دستباف ایرانی چه اندازه به خودباوری من کمک می‌رساند؟
پاسخ به چنین پرسش‌هایی با تأکید بر محاسن و ویژگی‌های متنوع و متعدد فرش دستباف ایران می‌تواند تبلیغی مناسب برای این کالا باشد.‏

مرجع: دنیای اقتصاد

 

نویسنده : سمانه کمالی فر ; ساعت ٦:٢۳ ‎ب.ظ ; یکشنبه ۱۳٩۱/٦/۱٩
تگ ها: بازاریابی
comment نظرات () لینک